Marketing και PR στον τουριστικο κλαδο – Περιοδικo Travel Times – Ιουλιος 2009
Marketing, μια έννοια γνωστή αλλά και τόσο παρεξηγημένη. Ένας όρος με πολλές ερμηνείες ανάλογα με την αντίληψη, τα συμφέροντα και τις γνώσεις του καθενός που τον χρησιμοποιεί αλλά και τους στόχους που θέλει να πετύχει.
Για τον πολύ κόσμο το Marketing είναι η διαφήμιση, το εμπορικό τέχνασμα, η σάλτσα ή πολλές φορές ο αποπροσανατολισμός και η ωραιοποίηση των πραγμάτων ή ακόμη και το ψέμα.
Για άλλους (επαγγελματίες) είναι η λύση σε προβλήματα, αυτό που μπορεί να καλύψει ή να σκεπάσει όλα τα κενά της επιχείρησης και να της φέρει κέρδη και σε πολλές περιπτώσεις η ύστατη λύση πριν την τελική πτώση.
Τι είναι τελικά το Marketing και ποια είναι η σχέση του με την Προβολή & Διαφήμιση ή τις Δημόσιες Σχέσεις;
Ο Επίσημος ορισμός του Marketing αναφέρεται ως «όλες αυτές οι ενέργειες που πραγματοποιεί η κάθε εταιρία προκειμένου να εντοπίσει τις ανάγκες των πελατών της και να τις καλύψει (ικανοποιήσει) με τρόπο καλύτερο από τον ανταγωνισμό αλλά και κέρδος για την ίδια».
Ο David Packard, της Hewlett Packard έχει πει το εξής: «Το marketing είναι πολύ σημαντικό για να το αφήσουμε μόνο στους ανθρώπους του marketing».
Η φράση αυτή υποδηλώνει όχι μόνο την μεγάλη σημασία του marketing για κάθε επιχείρηση αλλά και το γεγονός πως όλοι μέσα στην Εταιρία από τον Πρόεδρο μέχρι τον τελευταίο εργαζόμενο συμβάλλουν στην ικανοποίηση των πελατών τους αλλά και στη διαμόρφωση της εικόνας της Εταιρίας προς τα έξω.
Το Marketing παρέχει πάρα πολλά εργαλεία κι επιλογές στην κάθε επιχείρηση προκειμένου να προβληθεί στους πελάτες τους οποίους στοχεύει και θέλει να προσελκύσει αλλά και να τους διατηρήσει όσο το δυνατόν περισσότερο. Μια βασική προϋπόθεση όμως προκειμένου να είναι αποτελεσματική η χρήση όλων αυτών το εργαλείων, είναι να αποτελούν στοιχεία μιας συντονισμένης και οργανωμένης προσπάθειας η οποία θα έχει συνοχή, συνέπεια και συγκεκριμένους στόχους προς επίτευξη. Εάν πρώτα δεν έχεις ακολουθήσει τρία βασικά βήματα:
Να ξέρεις ποιος είσαι και που Βρίσκεσαι στην Αγορά.
Να έχεις θέσει συγκεκριμένους στόχους που θέλεις να Πετύχεις.
Να έχει αποφασίσει τον τρόπο με τον οποίο θα προσπαθήσεις να πετύχεις του Στόχους σου,
τότε το πιο πιθανό, ακόμη κι εάν εφαρμόζεις πρακτικές marketing αυτές να γίνονται αποσπασματικά και περιστασιακά, χωρίς βέβαια να έχουν τα προσδοκώμενα αποτελέσματα, μέχρι και ζημιά μπορούν να κάνουν.
Δυστυχώς ο κλάδος του Τουρισμού στην Ελλάδα είναι από τους κλάδους που δεν έχει αντιληφθεί ακόμη τόσο την έννοια και το σπουδαίο ρόλο του Marketing στην ανάπτυξή του όσο και το εύρος των δυνατοτήτων του. Ένα από τα σημαντικότερα προβλήματα της αποδοχής και ένταξης του μεθοδευμένου Marketing σε μια τουριστική επιχείρηση είναι η επικρατούσα άποψη, ιδίως από μεριάς του επιχειρηματία αλλά και των υπόλοιπων στελεχών, πως είναι ήδη γνώστες του αφού το έχουν μάθει στην πράξη – εμπειρικά, μένοντας με την ψευδαίσθηση πως το εφαρμόζουν ή πολλοί θεωρούν πως είναι περιττή πολυτέλεια για τη δική τους τη «μικρή» επιχείρηση. Εντούτοις όταν νιώθουν την ανάγκη πως πρέπει να κάνουν «κάτι» είτε γιατί ο ανταγωνισμός γίνεται πολύ έντονος είτε γιατί βλέπουν πως η αγορά τους απορρίπτει στρέφονται στο Marketing περιμένοντας πως θα τους λύσει όλα τα προβλήματα «εν μέσω της νυκτός» χωρίς να έχουν ούτε την ωριμότητα ούτε τις προϋποθέσεις για να το ενσωματώσουν πραγματικά στις λειτουργίες της επιχείρησης και αυτή να το αφομοιώσει και να αξιοποιήσει τις δυνατότητες που μπορεί να της αναδείξει.
Η επιφανειακή γνώση του Marketing συνήθως περιορίζει το πεδίο δράσης του στην Προβολή και Διαφήμιση, άντε και στις Δημόσιες Σχέσεις.
Ακόμη όμως και αυτές οι δύο μόνο πτυχές του χρειάζονται τις σωστές αποφάσεις και του κατάλληλους χειρισμούς για να αποδώσουν και από κόστος να μετατραπούν σε επένδυση για την κάθε εταιρία και αναφέρω ενδεικτικά παραδείγματα.
Όσον αφορά στην Προβολή και Διαφήμιση: Ο Τουρισμός είναι ένας κορεσμένος κλάδος σε επίπεδο διαφημιστικών προτάσεων από τα ΜΜΕ. Δεκάδες προτάσεις, για καταχωρήσεις σε ταξιδιωτικούς οδηγούς (τοπικούς, εθνικούς και διεθνείς), ένθετα εφημερίδων και περιοδικών μεγάλης κυκλοφορίας, ταξιδιωτικά μέσα, ειδικά τεύχη διακοπών, CD-ROM, εκθέσεις τουρισμού, τοπικοί οδηγοί και χάρτες καθώς και on-line μέσα.
Ένας επαγγελματίας του τουρισμού που δεν ξέρει πώς να αξιολογήσει την κάθε μια από αυτές τις προτάσεις χωρίς να ξέρει το τι, το πως, το πότε και με ποια εικόνα πρέπει να εμφανιστεί το πιθανότερο είναι να «πετάξει» τα λεφτά του χωρίς κανένα αποτέλεσμα. Πολλές φορές, δεν έχει ξεκάθαρη εικόνα τους πελατών που θα έπρεπε να στοχεύει (το target group του) και στους οποίους θα πρέπει να απευθυνθεί με συνέπεια να μην είναι σε θέση να μπορεί να επιλέξει και το πιο κατάλληλο μέσο με το αναγνωστικό κοινό που τον ενδιαφέρει. Αποτέλεσμα? Μη αποτελεσματικές επενδύσεις στη διαφήμιση, που αποθαρρύνουν τους τουριστικούς επιχειρηματίες να συνεχίσουν τις ενέργειες και τους οδηγούν στο να χάσουν την εμπιστοσύνη τους στον ρόλο και τα οφέλη της διαφήμισης. Σε πολλές περιπτώσεις βασικό κριτήριο των διαφημιστικών προτάσεων που επιλέγει κάποιος είναι ένα φαινομενικά μεγάλο ποσοστό έκπτωσης που του προσφέρει ένα οποιοδήποτε μέσο τον προσεγγίζει. Η «σχετικά χαμηλότερη τιμή» από μόνη της δεν λέει τίποτε. Ακόμη και μια μεγάλη κυκλοφορία δεν είναι το απόλυτο κριτήριο για την επιλογή του μέσου. Παράγοντες όπως το προφίλ του αναγνωστικού κοινού, η κατάλληλη χρονική περίοδος, η διπλο-κάλυψη, η συγκεκριμένη θέση προβολής στο μέσο αλλά και ο τρόπος προβολής είναι το ίδιο σημαντικοί παράγοντες που θα πρέπει να λαμβάνονται υπόψη για την τελική επιλογή.
Όσον αφορά στις Δημόσιες Σχέσεις: Η έννοια των Δημοσίων Σχέσεων στην Ελλάδα, ιδιαίτερα από αυτούς που δεν έχουν σχέση με τον κλάδο, ερμηνεύεται ποικιλοτρόπως αλλά σίγουρα παρερμηνεύεται. Σε αυτή την παρερμήνευση ο τουριστικός κλάδος δεν αποτελεί εξαίρεση. Για παράδειγμα στα περισσότερα ξενοδοχεία, ο Υπεύθυνος Δημοσίων Σχέσεων κάνει στην πράξη Guest Relations ή Εξυπηρέτηση VIP πελατών. Αυτό όμως απέχει πολύ από τον πραγματικό και ουσιαστικό ρόλο των Δημοσίων Σχέσεων για ένα ξενοδοχείο ή μάλλον δεν έχει καμία σχέση με τις Δημόσιες Σχέσεις αλλά με την Εξυπηρέτηση Πελατών. Εάν πάλι, οι Δημόσιες Σχέσεις σας παραπέμπουν μόνο τα πάρτι και τις φωτογραφίες ή ακόμη και στην προσωπική μας τηλεφωνική ατζέντα (χειρόγραφη ή ηλεκτρονική) με τα ονόματα και τα τηλέφωνα των επωνύμων και ανωνύμων που έχουμε καταλαβαίνουμε γιατί στην Ελλάδα έχουμε ακόμα πολύ δρόμο να διανύσουμε προκειμένου να φτάσουμε στις επιδόσεις άλλων χωρών, τουριστικά ανταγωνιστικών μας, που έχουν προωθήσει επιτυχημένα την εικόνα τους μέσα από επαγγελματικές και ολοκληρωμένες Διεθνείς Δημόσιες Σχέσεις.
Συμπέρασμα των παραπάνω είναι πως η κάθε τουριστική επιχείρηση καταρχήν θα πρέπει να αντιληφθεί τη σπουδαιότητα του ολοκληρωμένου και σωστά εφαρμοσμένου Marketing, για την βιωσιμότητα και την ανάπτυξή της. Τουλάχιστον μέχρι να αποκτήσει την απαιτούμενη εμπειρία και τεχνογνωσία για να χειρίζεται μόνη της τα θέματα που αφορούν στο Marketing και την προβολή της, είναι απαραίτητο να αναζητήσει συνεργασία με εξειδικευμένους επαγγελματίες του χώρου οι οποίοι θα μπορέσουν με μικρότερο κόστος να επιτύχουν πολύ καλύτερα αποτελέσματα. Άλλωστε είναι άπειρα τα παραδείγματα αντίστοιχων επιχειρήσεων στο εξωτερικό που έχουν αντιληφθεί την ανάγκη αυτή, χρόνια πριν και τώρα απολαμβάνουν τα οφέλη χωρίς να νιώθουν επί ξύλου κρεμάμενοι και την απόλυτη ανασφάλεια για το τι θα τους ξημερώσει αύριο ή την ερχόμενη τουριστική σεζόν.
